da en

Pension: Der er en opgave i at finde frem til, hvad “øjenhøjde” er

Hver især kæmper pensionsselskaberne med at finde frem til, hvordan de med gode kundeoplevelser kan sikre større loyalitet hos kunderne og gøre dem mere engageret i deres pension. Konklusionen på tværs er selskaber er, at der ligger et stort arbejde i at nå frem til en større viden om, hvad der er en god kundeoplevelse for forskellige segmenter og omsætte den til konkrete initiativer.

Lyt til kundernes stemmer og skær ikke ”den gode kundeoplevelse” over en kam. Sådan lyder anbefalingen fra tre pensionsselskaber, der hver især arbejder på at møde deres kunder i øjenhøjde. Her er en vigtig læring, at det kræver en dedikeret indsats at identificere, hvad der er det rigtige for forskellige kundesegmenter.

Forestil dig eksempelvis, at du er pædagog og ringer til et callcenter for at blive rådgivet om din pension. Forestil dig nu, at det er en anden pædagog, du får i røret, som rådgiver dig. Lyder det overraskende?

Ikke desto mindre er det hverdagen i Pædagogernes Pension (PBU), der har uddannet forsikringsrådgivere inden for egen profession og har øget kundetilfredsheden blandt deres medlemmer markant.

En NPS-score, der er gået fra -6 til 65, taler sit eget tydelige sprog, fortæller Sune Schackenfeldt, der er administrerende direktør PBU. I callcenteret er halvdelen af forsikringsrådgiverne nu oprindeligt uddannede pædagoger, der efter en certificering på forsikringsakademiet, rådgiver deres kolleger.

”Pædagogerne ringer nu ind og taler med nogle, der kender deres hverdag rigtig godt, og det har elimineret barriererne i forhold til at tale om pension, der ellers kan være et svært emne. Samtidig har det gjort, at vi internt har været igennem en stor ’renselsesproces’, hvor vi blandt andet har luget meget ud i de fagtekniske termer, og vi har nu færre og mere enkle budskaber, ”siger Sune Schackenfeldt.

For PBU har opskriften på den gode kundeoplevelse været ret logisk: Ved at lytte til medlemmerne bliver der nu bygget bro mellem det, pædagogerne synes er fantastisk, nemlig dialogen om det, de laver til dagligt, og budskaberne om pension.

Input og data er en guldgrube
Netop “de varme hænder”, nærvær og relevans er vigtig for kundetilfredsheden. Men hvad der er relevant og nærværende for den ene kunde, kan være irrelevant og skævt for den anden. Derfor ligger der et stort potentiale i at bruge input og data fra kunder og medlemmer i pensionsbranchen.

Det viste Sofie Lindgaard Breum, managing director i analysevirksomheden EPSI Rating Danmark til særarrangementet ’Fremtidens pension’, som EPSI Rating Danmark har afholdt i samarbejde med H&B for kunder og relationer.

Målinger viser nemlig, at den oplevede afstand mellem kunde og selskab får kundetilfredsheden til at dale. Fx. hvis en mægler som bindeled gør, at kommunikation fra selskabet ikke når ud. Og 85 procent af danskerne oplyser, at de gerne kontaktes pr. mail af deres pensionsselskab, når det er relevant. Derfor det gælder om at bruge kundernes data rigtigt.

I PBU har de også brugt de nye metoder og indsigter til at undersøge, hvordan deres medlemmer kan nås og engageres digitalt. For ifølge Sune Schackenfeldt er der både brug for varme hænder og digitalisering.

”Vi er nødt til at sætte os ind i, hvad kunden reelt har brug for. Der er for meget digitalisering, der skubber effektivisering over på kunden selv.  Så selvom digitalisering er vigtig, så vil de varme hænder, nærværet og relationen komme til at betyde mere. Hvis man kan få de to ting til at gå i takt, så vil det være stærkt og overbevisende.”

Sune Schackenfeldt mener, at pensionsselskaberne er nødt til at ’walk the proces’, og hans erfaring er, at det derfor kræver en kvalitativ indsats, når kundetilfredsheden skal forbedres.

Væk fra standardløsninger og delløsninger
Rasmus Aagaard, der er engagement partner i H&B og specialist i kundeoplevelser i den finansielle sektor, oplever, at mange virksomheder kæmper med at få greb om “den gode kundeoplevelse”. Her kan netop data give værdifuld indsigt i kundernes adfærd og præferencer, men ofte er data spredt rundt i organisationen, og derfor har ingen ejerskabet og den fulde oversigt over det værdifulde data. Eller kundeoplevelsen.

”I bestræbelserne på at digitalisere og forenkle oplever vi ofte, at virksomheder fragmenterer mødet med kunden. Fordi data ikke er central, så bliver kanalerne, desværre, ofte optimeret hver for sig, og der er ikke fælles viden om kunderne. Resultatet bliver en besværlig kunderejse, hvor kunden i værste fald er projektleder for sin egen sag,” siger Rasmus Aagaard og fortsætter:

”Læringen fra PBU understreger, at vi som kunder – selv i en digital hverdag – værdsætter at blive mødt af et menneske, der forstår os og vores behov. Eller at vi mødes af en digital løsning, der giver mening for os”.

Mads Skovlund, bankdirektør i Nordea, er enig i, at relation og varme hænder for nogen kan være den optimale kundeoplevelse, og at data kan være med til at sikre indsigter, der skaber den rigtige kundeoplevelse. For ham er det især enkelthed og relevans, der er en vigtig nøgle til at få kunderne mere engageret – og det må lige præcis aldrig blive besværligt:

”En stor del af den gode kundeoplevelse i dag er jo også, at vi nemt og hurtigt kan gøre ting selv. Så vi netop ikke behøver ringe eller holde møder, men bare kan handle nu og her,” siger Mads Skovlund.

Han understreger på linje med Rasmus Aagaard, at der i hans øjne ikke er nogen silver bullits, der kan højne kundeoplevelsen og danskernes engagement i deres pension. Fx er det ikke nok at tale om “digitalisering” eller “mere proaktivitet”, for det handler om at forstå, hvordan man kan gøre ”det rigtige” for kunderne i forskellige situationer og i forskellige segmenter:

”Digitalisering i sig selv er for mig 100% uinteressant. Det handler altid om kundeoplevelsen – og det er kundeoplevelsen, der skal drive den måde, vi digitaliserer på, og hvor meget vi gør det. Så vi skal starte og slutte med kundeoplevelsen,” siger han.

Pension i aftenshowet
I Danica vil de også gerne ” deres kunder i øjnene”, og et af redskaberne skal fremadrettet være en ny pressestrategi, som skal nå kunderne der, hvor de er. Bag strategien ligger der en såkaldt ’white paper’-tilgang. Tim Smidemann, der er Kommunikations-og Marketingdirektør i Danica, fortæller, at de både vil i dialog med beslutningstagere og ledere og med Hr. og Fru Danmark hjemme i stuerne.

”Som pensionsselskab kan man jo typisk vælge at ville nå sin målgruppe gennem et medie som Børsen, og der når vi helt sikkert også nogle. Men vi følger en ny strategi, der handler om at nå endnu bredere ud. Derfor har vi eksempelvis også været med i et medie som Aftensshowet, hvor vi har fortalt den helt brede målgruppe af danskere, hvordan de kan bruge deres pensionsselskab, hvis de har mentale udfordringer,” siger Tim Smidemann.

Rasmus Aagaard er enig i, at den gode kundeoplevelse kan gribes an på mange måder, og at det vigtigste er, at man som organisation gør sig klart, hvilke behov der er hos de kunder, man har – både ved hjælp af data og ved hjælp af kvalitative analyser. Og så er det vigtigt at lægge en strategi, der sætter klare mål for kundeoplevelsen, og at man følger op på dem.

Arbejdet med kundeindsigter og kundeoplevelser er derfor ifølge ham heller ikke et afgrænset projekt, men en konstant proces og en arbejdsmetodik, der kræver klare roller, ansvar og kompetencer, og så skal det forankres helt oppe i topledelsen:  

“Den gode intention om bedre kundeoplevelser forbliver en intention, hvis ikke topledelsen går forrest,” siger Rasmus Aagaard.

H&B og EPSI samlede den 13. juni en række af pensionsbranchens spidser til en debat om fremtidens pension. Foto: H&B